Así ha transformado la Covid-19 el mundo de las compras y la moda

La crisis del coronavirus ha sido devastadora en todos los sentidos posibles. Sanitaria y emocionalmente, por supuesto, pero las consecuencias económicas no han hecho más que empezar a florecer. A mediados de abril, el Fondo Monetario Internacional afirmó que esta de 2020 iba a ser la peor recesión desde la Gran Depresión, casi un siglo después, y todo apunta a que el de la moda y el lujo va a ser uno de los sectores de bienes de consumo más afectados por la pandemia; el segundo, tan dependiente del turismo (un gran porcentaje de las compras de marcas de alta gama se hacen estando de viaje), como dice el portal especializado Business of Fashion, y con menos presencia en el ámbito digital, tendrá que adaptarse a los nuevos escenarios.

Al principio del confinamiento, EY y Boston Consulting Group señalaron en un estudio que la facturación de moda, solo en España, caería en un 35%, siendo el nuestro uno de los países donde se vería más afectada. Y su recuperación será gradual, ya que el sentimiento de consumo tardará en recuperarse y muchas cosas cambiarán inevitable y necesariamente por el camino. Así que, ¿cómo enfrenta la industria los nuevos hábitos de compra tras esta sacudida?

El confinamiento global ha llevado a un cambio y reducción de necesidades de todo tipo, especialmente textiles. Así, igual que en los supermercados ha causado inesperado furor la levadura, las ventas de moda se han disparado en términos de ropa cómoda y de deporte. «El vestir se convierte, en estos momentos, en algo totalmente funcional. Las emociones cambian, la comunicación de la vestimenta da un giro y se refuerza el uso de la ropa para cubrirse con menor decoración y ostentación», afirma a Harper’s Bazaar Pedro Mir, profesor de marketing del ISEM.

Por su parte, Tiff any Hsu, directora de compras de MyTheresa, confirma que, hasta ahora, durante los meses de encierro en casa, han observado que el consumidor «se decantaba por piezas de lujo atemporal que son cómodas y fáciles de vestir, como jerséis de cashmere o pantalones de chándal y slippers elevados. Bottega Veneta ha sido una de las marcas más populares, y eso no parece que vaya a cambiar, pero ha sorprendido el repunte de otras como Loro Piana, The Row o Brunello Cucinelli […]. De todas formas, cuando el tiempo del teletrabajo y la limitación de vida social pase, predecimos que aumente el foco en prendas más sexis y brillantes; looks como los de Saint Laurent o los corsés de Gucci o Khaite».

En términos de producto, cabe destacar también la irrupción de las mascarillas de diseño como nueva categoría de accesorios de cara al consumidor quien, viendo que estas van a formar parte de su cotidianidad por tiempo indefinido, prefiere cubrirse con algo más estético que una banda quirúrgica.

Términos como el de la ‘frivolidad’ u ‘oportunismo‘ han rondado a esta cuestión, pero lo cierto es que suponen, al ser lavables y reusables, una opción no solo más ‘moda’, sino también más sostenible que las de un solo uso, y muchas marcas han aprovechado incluso sus tejidos sobrantes de producción para fabricarlas. En mercados como el asiático esta pieza está asentada desde hace tiempo, y ahora habrá que preguntarse si este complemento de la nueva normalidad se afianzará también en países como el nuestro.

¿Qué, cómo y cuánto vamos a comprar? Como apunta el estudio Fashion’s Big Reset de Boston Consulting Group, «los consumidores van a comprar menos, y a ser más selectivos cuando lo hagan». Pero, en mayor o menor medida, lo harán y, en este sentido, será fundamental la transformación digital. A la crisis económica se suma el miedo al contagio que pueda ocurrir deambulando por las tiendas, por lo que se prevé un interesante desarrollo del comercio online para proporcionar nuevas experiencias de compra sin contacto.

«Se puede acceder a través de cualquier dispositivo a cualquier marca del mundo. La clave es que la marca esté preparada para servir a ese cliente sin fricciones», matiza Mir. Algo que en España costará más ya que «el consumidor español no utiliza este canal como en otros países»: aquí, la venta online de moda supone un 10%, lejos del casi 30% que supone, por ejemplo en Reino Unido. Pero, como han dejado claro anteriores crisis, si este es un buen momento para algo, es para un cambio de costumbres. Sobre todo si las marcas facilitan la selección de las tallas o el proceso de devoluciones.

Por su parte, Hsu advierte de que, en el caso del lujo, será complicado superar la experiencia de compra en las tiendas físicas: «Acudir a comprar a una boutique de alta gama es algo muy especial, y las plataformas de comercio digital tiene que ofrecer servicios a la altura para poder competir con eso. En MyTheresa trabajamos sin descanso en ofrecer al cliente algo único y diferente», sentencia.

La sostenibilidad será el principal tema que la industria de la moda tenga que abordar en su nueva realidad. De frente y sin excusas. Aunque venía experimentando un cierto cambio (no olvidemos que es la segunda más contaminante del mundo), es ahora cuando, de verdad, tendrán que cambiar las cosas.

La crisis sanitaria ha puesto sobre la mesa una nueva y necesaria conciencia con el planeta y las personas que viven en él, y todo apunta a que esta será la apuesta más fuerte del sector. «Más que nunca, los consumidores van a seguir a marcas con un propósito, y la sostenibilidad va a ser un mínimo requerido», afirman en Fashion’s Big Reset. Otro estudio reciente, Rebuilding a more sustainable fashion industry after Covid-19 (Boston Consulting Group, Higg Co y Sustainable Apparel Coalition) refuerza este pensamiento: «La sostenibilidad, condiciones justas de trabajo y la acción ética en toda la cadena de suministro serán condiciones indispensables» a la hora de adquirir un producto de moda, cuya calidad y durabilidad será también una prioridad.

«No solo hay que entender la sostenibilidad como algo del medio ambiente, sino como las cosas bien hechas en un conjunto. Es una dimensión de responsabilidad, de ser consciente de cómo y qué se consume», añade Pedro Mir.

Ya desde el corazón de la industria ha saltado la alarma. El propio Giorgio Armani reivindicaba en una carta publicada por WWD en abril la necesidad de romper con esto desde dentro. «La emergencia actual muestra que una bajada de ritmo es la única salida, un camino que traerá por fin valor a nuestro trabajo y que hará que el consumidor final perciba su importancia real […]. No tiene sentido que una de mis chaquetas viva en la tienda tres semanas hasta quedar obsoleta, reemplazada por nuevo producto no tan diferente».

Por otro lado, también durante los meses del confinamiento vio la luz el proyecto Rewiring Fashion promovido por Dries Van Noten y Business of Fashion, una iniciativa que resulta de la charla entre profesionales (diseñadores independientes, ejecutivos y retailers) de la industria internacional. Su intención es modificar los ritmos y las normas de la moda que, consideran, ya no tendrán sentido en el mundo ‘post-Covid’, como la descoordinación del calendario de desfiles y las temporadas reales, los formatos de los shows o el exceso de descuentos.

Asimismo, Alessandro Michele, director creativo de Gucci, utilizó su perfil de Instagram para confirmar que, a partir de ahora, la firma italiana solo desfilará dos veces al año en lugar de cuatro. Cambios, todos ellos, que llevarán a replantear el funcionamiento de la industria afectando directamente a las formas de consumir moda. Empieza una nueva era.

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